Упаковка любого товара позволяет не только безопасно передать его потребителю, но и выполняет рекламную функцию. С ее помощью бренд может донести до потенциального покупателя нужную информацию, что особенно важно при продажах. Потребители сталкиваются с большим выбором конкурирующих, но схожих по своим свойствам товаров, и привлекающее внимание коробка позволяет сделать выбор в пользу определенной торговой марки.
Чтобы оценить современный дизайн упаковок товаров в России, проследим историю упаковки за последние 100 лет. Так мы сможем увидеть взаимосвязь между подходом продавцов к разработке дизайна упаковки и потребительским поведением. Разумеется, эта взаимосвязь тесно связана с историческим опытом нашей страны.
Упаковка продуктов в досоветское время
Торговля – один из главных двигателей прогресса человеческой цивилизации. И к началу XX века она процветала по всему миру, капиталистическая экономика активно развивалась, а на рынках уже появился не только минимум, удовлетворяющий базовые потребности, но и выбор: сразу несколько продавцов предлагали купить у них товар, стараясь тем или иным образом привлечь внимание людей.
До 1917 года крупные российские предприниматели делали акцент на красоту упаковки. Дизайн коробок для различных товаров разрабатывали ведущие художники страны по высоким ценам, и, можно сказать, что их проекты были в пограничной зоне между коммерцией и искусством. О силе бренда, продвижении торговой марки через дизайн или манипулировании потребителем тогда особо не задумывались, и в упрощении иллюстраций смысла не видели – рекламы в современном представлении в российской действительности начала XX века еще не было.
Советская упаковка: 1920-ые – 1990-ые годы
После революции 1917 года подход к продвижению товаров на рынке будущего СССР изменился, также, как и отношение к экономике. Во главу стала идея справедливости и удовлетворения массового спроса, а какую-либо рекламу полностью заменила идеологическая пропаганда. После 1922 года предпринимательство и вовсе оказалось под запретом, а вот продажи различных товаров остались, а вместе с ними – потребность в изготовлении тары, обладающей определенными свойствами (в соответствии с особенностями продукции).
В 20-ых годах правила нового оформления потребительских товаров диктовали уже большевики. На первое место встала не красота, а практичность упаковки: она должна была выполнять свои функции по сохранению продукции в безопасных для нее условиях, а вместе с этим – стать площадкой для воздействия на покупателя, но уже не с целью борьбы с конкурентами, а с целью продвижения общественных идей.
Однако привлечение известных людей искусства к созданию коробок оставалось. Так, например, в 20-ых годах ряд крупных производственных предприятий (пищевых, табачных, кондитерских) объединились в трест «Моссельпром». Дизайном упаковок занялись А. Родченко и В. Маяковский: они разработали оригинальные пропагандистские рисунки и написали четверостишия, которые рекламировали и сам товар, и страну, в которой он был произведен.
Привычные названия продукции вытеснялись новыми, соответствующими советским идеям. Самые популярные наименования настолько закрепились в обществе, что сохранились до сих пор, когда после распада СССР прошло более 30 лет, например: «Красный октябрь» или «Красная Москва».
Тенденция привлечения влиятельных людей искусства к созданию упаковок для массового производства спала к 1930-ым годам: из опасений, что в руках этих людей сосредоточилась слишком большая власть и возможность убедить народ в определенных идеях, руководство только что созданной страны отстранило дизайнеров, которые успели создать за это время мощные советские бренды.
К тому моменту, как торжество социалистических политических идей прочно установилась в умах общества, рекламная функция в упаковках товаров массового потребления была утрачена. Конкурировать было не с кем, новая идеология уже была принята всеми (успело смениться поколение), а война в 1940-ых годах сильно подкосила производство, поставив и его, и сам народ, на грань выживания.
Восстанавливаясь после ВОВ, промышленность СССР сосредоточилась на изготовлении натуральной, экономичной и самой необходимой продукции. А ввиду отсутствия конкуренции, рынка как такового и выбора у потребителя, оформлению упаковки уделяли второстепенную роль, требуя от тары исключительно практичности. Поэтому для дизайна советской упаковки 50-ых-80-ых годов были характерны следующие свойства:
- лаконичность в цветах;
- строгая графика с острыми углами;
- простые шрифты;
- доступные и недорогие материалы.
Упаковки создавались из картона, стекла, фольги и крафтовой бумаги, ключевым цветом в ней был белый, а примитивный дизайн создавали, добавляя синий и красный цвет. Со временем такая упрощенность стала узнаваемой, поэтому современный потребитель может отличить коробку для того же молока из 80-ых и из 2000-ых с одного взгляда.
Интересный пример – знаменитая советская сгущенка, тару для которой изготавливали в голубом и белом цветах. Она стала настолько узнаваемой, что превратилась в сильный современный бренд, играющий на ностальгии и доверии к советскому качеству.
Переходные и современный период: с 90-ых до настоящего времени
С распадом Советского Союза кардинально изменилась экономическая модель, и постепенно, со скрипом и надрывом, в новой России стал формироваться рынок. Сначала отечественная продукция столкнулась с конкуренцией из-за ввоза импортных товаров. И у последних упаковка была яркой, продуманной и наполненной потребительскими триггерами, чтобы было непонятно российским продавцам.
В 90-ые годы дефицит потребительских товаров не оставлял большого простора для развития дизайна коробок, бутылок или пакетов (там, где дефицит, конкуренции немного). Но уже к 2000-ым годам продавцы начали борьбу за то, чтобы покупатель выбрал их товар. Сначала несмело появилась, а потом все больше закреплялась идея создания продающей упаковки – той, которая презентует товар клиенту и мотивирует его на покупку.
Для современного рынка потребительских товаров качественная, продающая и узнаваемая упаковка – необходимость для любой торговой марки, находящейся в условии конкуренции.
Компания «Калкулэйт» предлагает предприятиям услуги по производству коробок из микрогофрокартона (универсального материала, подходящего для пищевой и другой продукции). Высокие стандарты качества, опыт и понимание потребительских потребностей помогают нам предложить клиенту практичные и продающие упаковки, соответствующие условиям современного рынка.