Упаковка продуктов небольшими порциями (малообъёмная упаковка) пользуется огромным успехом во всех странах, как упаковка для повышения уровня продаж, упаковка при проведении рекламных акций и создания фирменного стиля.
Автор: Оксана Щарба,
менеджер по рекламе ООО “Окант”
Источник: “Пакет” №4(5), ноябрь 2000
Но в России такой способ почему-то не нашел большого распространения. Почему? В чем причина? Может быть в том, что наши граждане по-особенному воспринимают товар или же в банальном отсутствии какой-либо информации о ней у производителя товаров?
_Рис.1 Переход на порционную упаковку приносит _
_товаропроизводителю двойную выгоду: ее чаще _
_покупают из-за удобства использования и доступной цены, _
а стоимость порции товара в ней возрастает в 5-10 раз
Исторически сложилось, что в нашей стране не принято упаковывать товар с небольшими порциями. Россия не так давно пережила период дефицита, поэтому у нас принято закупать товар большими пакетами, коробками. И если с какими-нибудь приправами, например, черным перцем, дела идут более менее нормально, то кетчуп в порционной упаковке российского производства вряд и можно встретить. Да и зачем нашим потребителям эти маленькие пакетики? Если мы даже пересыпаем (переливаем) в различные баночки неизрасходованную часть различных продуктов (растительное масло, например), тем самым экономим средства. Хотя в других развитых странах порционная упаковка достаточно развита, и считается, что она увеличивает популярность продукта, а также повышает продажи. Попробуем разобраться, за счет чего происходит этот процесс и как она может помочь решить проблемы.
Давайте рассмотрим разные ситуации, в которых порционная упаковка может стать самым удачным решением.
Возможность попробовать новый продукт по низкой цене. То есть брать «на пробу» большую упаковку нецелесообразно, а вот маленькая упаковка в самый раз подойдет для этих целей. Например, фирма-производитель косметики и парфюмерии разработала новую серию косметики по уходу за волосами. В нее входят шампунь, бальзам и спрей после мытья волос. Вся продукция достаточно качественная, изготовлена с учетом всех мировых стандартов и достаточно дорого стоит. Набор будет пылиться на полке торговых сетей, потому что его никто не знает, поэтому и покупать, тем более за огромные деньги, никто не будет. Хорошо производителю чая, кофе и других напитков: провел дегустацию в магазине, покупатели попробовали, запомнили, пошли и купили. Но вот, кто решится мыть голову в магазине? Выход один – изготовить, так называемый «пробник», который идет в комплекте с уже знакомым ему продуктом той же фирмы или же продается по минимальной цене. Многие западные компании уже давно с огромным успехом пользуются такой системой продвижения нового товара на рынке или новой разновидности продукции уже известной торговой марки. Но почему же отечественные производители товаров этого делать не спешат? Возможно, все дело в элементарном отсутствии какой-либо информации о порционной упаковке? Или же отсутствует должное представление о правилах “раскрутки” и правилах рекламирования товара. В этом случае мелкообъемная упаковка играет в основном лишь рекламную роль.
Рис. 2 Чем меньше размер и плотнее материал пакета, тем лучше он выглядит
Упаковка продуктов с достаточно малым расходом. Сюда в первую очередь относятся специи и приправы. Следует также отметить, что приправы и сейчас довольно часто фасуются в пакетиках небольшого объема, однако здесь вопрос стоит не в абсолютной величине, а в величине относительной. Поскольку небольшой пакет специи, например молотого перца (50 г) расходуется достаточно медленно – в течение 3-4 месяцев, так как на приготовление одного блюда уходит в среднем 1-2 грамма, то хранить такой пакетик придется достаточно долго. За этот период времени он может порваться, промокнуть или истереться. И что особенно важно, перец, который хранится в открытом пакете, очень быстро выдыхается, и за время хранения приходит обычно в полную негодность. Отсюда следует только один выход: купить такой пакет и сразу же пересыпать его в специально предназначенную для этого баночку. Так обычно и поступает большинство нашего населения. Совсем другое дело, если бы перец продавался в небольших пакетиках по 3-5 грамм. В этом случае, его можно было бы использовать непосредственно в процессе готовки, к тому же всегда иметь свежие специи, и не нужно было бы ломать голову, куда их пересыпать.
Рис. 2 Популярные блюда быстрого приготовления требуют красочной и удобной порционной упаковки
Вот еще один аспект: компания реализует специи (черный и красный молотый перец, кориандр, тмин, гвоздику). Продукт достаточно качественный, но объем продаж постоянно падает. В чем причины? Конечно же, в конкуренции. В любом супермаркете сейчас можно встретить огромное количество одинаковых приправ и специи, которые отличаются лишь производителями, размерами, материалами и дизайном самой упаковки. Опыт показал, что в этой борьбе побеждает компактный порционный пакетик из твердого материала. Поскольку большой пакет выглядит не совсем надежно, он намного чаще теряет свой товарный вид (потертости, загнутые уголки, заломы) и, что самое удивительное, современная хозяйка готова потратить большую сумму за пакетик меньшего размера, поскольку здесь она платит за свое удобство, чтобы не ломать голову, куда все пересыпать.
Упаковка используется один раз. Сейчас достаточно бурно развивается сети ресторанов и кафе быстрого питания. Они в первую очередь очень сильно заинтересованы в порционной упаковке различных продуктов (соль, сахар, чай, кофе, горчица, кетчуп, майонез, различные соусы и прочее). В этом случае упаковку разрабатывают таким образом, чтобы всего продукта хватило лишь на одно потребление. Появился даже специальный вид бизнеса, как производство одноразовой упаковки вышеперечисленных продуктов с символикой компании (гостиницы, клуба, ресторана и других). Это очень пользуется спросом у предприятий, и они с удовольствием все это заказывают. Достаточно престижно подавать гостю, например, сахар в пакетике с символикой ресторана или кафе. Более того, такие мелкие пакетики многие покупатели с удовольствием будут брать с собой в дорогу или на отдых на природе.
Продукты достаточно быстро готовятся. Большое количество производителей продуктов питания осваивают выпуск продукции с минимальным временем их приготовления, поэтому очень важно, чтобы упаковка была рассчитана на одну порцию, очень редко на две-три порции. Также заметна тенденция к добавлению в блюда различные соусы и приправы. В ряде случаев, эти соусы идут в отдельной, порционной упаковке и прилагаются к этим блюдам в комплекте отдельно (не входят в состав блюда).Если проявить фантазию, то теоретически в упаковку можно положить несколько пакетиков с приправой, предлагая тем самым покупателю соус на выбор.
Естественно, здесь перечислены далеко не все варианты, когда необходима упаковка маленького размера. Если вы думаете, что она поможет решить вашу проблему, давайте перейдем к делу.
Материалы, из которых изготовлена порционная упаковка. Конечно, выбор материала зависит от каждого конкретного случая. Это зависит от биохимического состава самого продукта, нужного объема, срока хранения товара и, естественно, от цены. Можно рассмотреть лишь очень обобщенные советы по выбору материалов для упаковки.
Рис.4 Можно купить отдельно кофе и сахар, а можно – готовую смесь для приготовления напитка. Удобно!
Основными требованиями, которые предъявляют к материалу таких упаковок, являются следующие:
- Непроницаемость влаги. Требование совершенно справедливое и очевидное как для перца, чая, так и для бальзама и шампуня. Поскольку упаковка является одноразовой, она не требует большого срока хранения, поэтому она должна надежно защитить продукт от ненужного проникновения влаги;
- Жиронепроницаемость. Очень актуально такое требование для мелкообъёмной упаковки таких жиросодержащих продуктов питания как, например, майонез. Косметические средства, например, кремы и лосьоны, также предполагают строгое соблюдение такого требования;
- Отсутствие возможности проникновения кислорода воздуха. Такое свойство достаточно актуально, например, для таких продуктов, как сливки и соусы, которые очень быстро портятся при взаимодействии с воздухом;
- Очень большие барьерные характеристики. Для некоторой продукции, например, кофе, специй, чая, очень важно, чтобы сам продукт не выдыхался и в тоже время не впитывал запахи снаружи. Здесь используются материалы с высокими барьерными свойствами, такие как алюминиевая фольга или ПЭТ;
- Защищенность от попадания пыли. Иногда такие продукты, как чай, упаковывают в обычные коробки из картона, которые не способны обеспечить должной защиты от попадания грязи и пыли в момент транспортировки. В результате использования герметичных пакетиков проблема быстро решается.
Все эти требования определяют использование для упаковки порционных продуктов многослойных и комбинированных материалов. Достаточно часто используются комбинации бумаги с полиэтиленом (ПЭ), полиэтилентерефталатом (ПЭТ), полипропиленом (ПП) или бумаги с фольгой. Полиэтилен, обычно, выполняет технологическую функцию (такую как термосвариваемость). Чтобы обеспечить защитные свойства применяют фольгу, бумагу и полипропилен. ПЭТ- напыление осуществляет барьерную функцию. Такие свойства ПЭТ применяются при упаковке соусов, кетчупов, майонеза, горчицы, джемов. Для упаковки косметики обычно используют двухслойную пленку, которая состоит из полиэтилена и бумаги. Вместо бумаги используют металлизированную пленку или фольгу.
В заключение всему написанному выше можно заметить, что порционная фасовка товаров – это характеристика не столько количественная, а сколько качественная. Ее невозможно охарактеризовать в миллилитрах или граммах. Для отдельно взятого вида продукции понятие маленькой упаковки свое. Так, например, для майонеза 30 граммов – это мелкая упаковка, а вот для перца – наоборот, большая. Здесь лучше ориентироваться на изменения потребительских свойств товара при изменении вида упаковки. Выпуск продукции в мелкодозируемой упаковке или носит только рекламно-маркетинговый характер, или же позволяет существенно увеличить объемы потребления товара.