1. Разработка дизайна.
Этап 1. Создается основная идея, своего рода образ упаковки.
Этап 2. Подготавливается и выдается техническое задание дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения).
Этап 3. Рассматриваются различные варианты, предложенные дизайнерами, и из предложенных выбирается наиболее оптимальный.
Этап 4 (может отсутствовать). Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.
Этап 5 (может отсутствовать). Вносятся различные изменения в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей.
В случае, если этапы по разработке дизайна упаковки будут нарушены или не будут соблюдены, то могут возникнуть следующие последствия.
1) В случае, если у отдела маркетинга нет достаточного опыта и средств для проведения маркетинговых исследований собственными силами или же посредством привлечения специализированных рекламных компаний, то наиболее понравившийся вариант выбирает комиссия, которая обычно состоит из руководителей подразделений. Выбор зависит в этом случае от индивидуальных вкусов, от предпочтений и тех или иных предубеждений круга лиц, который принимает решение, а также от того, какое количество своего времени они уделяют этому вопросу.
2) В случае, если учитывается мнение потенциальных потребителей, то могут возникнуть следующие трудности:
А) Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, которые профессионально занимаются дизайном и рекламой, или же если они имеют художественное образование. Представим, например, ситуацию, когда участникам не понравился дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: “Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов”. А человек же с обычной покупательской компетентностью может почувствовать дискомфорт при взгляде на исследуемую упаковку, но при этом он не способен четко ответить на вопрос, что именно ему не нравится.
Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, при этом существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. В случае исследовании дизайна продукта с помощью создания специальной фокус-групп может возникнуть ситуация, когда один из участников выказал компетентное мнение, опираясь на свои многочисленные познания в живописи, то другие не захотят отстать от него по своим знаниям и прослыть некультурным. В связи с этим дизайн также будет не полноценно оценен. С получением такого отчета, маркетологам частенько приходится докапываться до сути, а дизайнеру в итоге приходится начинать все сначала.
Б). В связи с тем, что стоимость качественного маркетингового исследования высокая, не всегда возможно получить объективный отчет.
Как поведет себя новый продукт на рынке еще неизвестно, но затраты на его создание уже начали расти. Еще немаловажным является то, что время работы над упаковкой увеличивается, а новый товар (или существующий товар в новой упаковке) необходимо уже запускать, поскольку конкуренты не дремлют.
Часто получается, что маркетолог, который осуществляет непосредственно связь с потребителями, и который имеет возможность выявить их вкусы и ожидания, идет на поводу у дизайнеров и исследователей. При этом маркетолог обладает всеми знаниями о поведении потребителей, а также разбирается в психологических особенностях восприятия потребителей. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения, а также он может в полной мере использовать все возможности средств изобразительного искусства, которые накапливались тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Для того, чтобы маркетологу осуществить продуктивное сотрудничество с дизайнером, важно ознакомиться со всеми правилами дизайна и эти знания добавить к уже имеющимся данным. При этом необходимо учесть следующие правила дизайна.
Существует ли вообще «правильный» дизайн упаковки?
Правилами дизайна, необходимые при разработке упаковки, являются:
А) основные приемы композиции;
Б) теория форм и объемов;
В) теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).
Можно ли при этом говорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработке упаковки необходимо четко понимать, что при использовании основных правил дизайна можно избежать очень много неприятных моментов и разочарований. Однако существует целый ряд очень удачных дизайнерских решений, где демонстративно нарушались эти правила и тем не менее итог оказался очень удачным. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами. Их специально делают для того, чтобы выделить товар на фоне остальных. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевой аудиторией для таких решений являются своего рода оригиналы, бунтари, маргиналы, богема, молодежные группы, а также люди искусства и другие покупатели, которые всячески стремятся выделиться из общей массы людей.
Прежде чем пойти на такое нарушение правил, важно разобраться с вопросом, для кого такой продукт будет предназначен: оригиналам или рядовым обычным потребителям, совершающим основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: “Переходить через край не лучше, чем не доходить до него”. Для авангардистов, которые излишне увлекаются вольным обращением к дизайнерским правилам, существует некая опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, которые ортодоксально следуют всем правилам дизайна, существует опасность упустить покупателей, которые стремятся к оригинальности и разнообразию. Случались инциденты, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всем рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а еще вчера — бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое “поколение пепси”, нужна “тяжелая артиллерия” — реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чрезмерно оригинальной упаковки.
В таблице ниже показаны этапы работы над упаковкой и роль маркетинга в создании упаковки. Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в следующей последовательности.
| Этапы работы | Цели | Задачи | Источники необходимой информации |
| Нулевой этап | Определяются концепции продукта | 1) Формулируются гипотезы о потреблении и целевых группах, 2) Учитываются сознательные и подсознательные желания потребителей, 3) Изучаются продукты конкурентов | Результаты собственных исследований и исследований в отрасли |
| Первый этап | Создается образ продукта | 1) Исследуется эмоциональное восприятие продукта потенциальными потребителями 2) Анализируется образ производителя в глазах потребителя | Результаты собственных исследований и гипотезы |
| Второй этап | Определяются приоритеты | Выбирается концепция дизайна (классика или авангард), учитывая традиции и связи с дизайном упаковки ранее выпущенных продуктов | нет |
| Третий этап | Определяются возможности для визуализации | 1) Подбирается ассоциативный ряд, 2) Подбирается изобразительный материал для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя. | Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов |
| Четвертый этап | Обрабатываются и изучаются собранные материалы | 1) Исследуются цвета и тональности, 2) Выделяются элементы, обеспечивающие передачу желаний, настроения и эмоций, 3) Изучаются изобразительные средства, используемые в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки | Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции |
| Пятый этап | Формулируется техническое задание | 1) Определяются цели и приоритеты, 2) Формулируются технические и эстетические ограничения, 3) Определяется информация, которая будет содержаться на упаковке, 4) Выдается задание и материалы дизайнеру | нет |
| Шестой этап | Оценивается макет упаковки и выбирается оптимальный вариант силами отдела маркетинга производителя | 1) Происходит индивидуальная оценка упаковки, 2) Дизайн упаковки оценивается в корпоративном блоке, 3) Выставляется оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов | Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки |
| Седьмой этап | Оценивается упаковка относительно конкурентов предполагаемыми потребителями | Вносятся изменения в макет упаковки | нет |
Стратегии, задачи и цели проектирования
Стратегии, цели, задачи при проектировании упаковки
Упаковка представляет собой носитель, на котором расположена своего рода закодированная информация не только о самой продукции, но и о производителе этой продукции. Поэтому при разработке упаковки на первом этапе очень важно учитывать, какую эмоциональную нагрузку она будет нести потребителям. Для тех производителей, которые только вступили на торговый рынок или же являются небольшими производителями, стоит задача заинтересовать покупателя, всячески обратить на себя внимание и возбудить интерес к своему продукту. У них при этом нет возможности тратить на рекламу своей продукции больших средств. Достичь этого можно путем использования различных оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя, формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе того, какая концепция будет лежать в дизайне упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) важно учитывать то, чего покупатели будут ждать и хотеть увидеть от производителя.
Основными стратегиями при проектировании упаковки являются:
| Стратегия | Цели | Задачи при проектировании упаковки |
| 1. Прямой вызов | Необходимо уверенно о себе заявить, как о лучшей упаковки (или достойной) альтернативе лидерам.Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам | Важно выявить сильные стороны дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствовать собственный стиль. Возможно использование “марок-камикадзе” |
| 2. Имитация | Необходимо достигнуть максимального сходства с лидером | Важно использовать аналогичные дизайнерские приемы, которые применяют конкуренты, то есть уже проверенные дизайнерские решения |
| 3. Наступление | Атакуются более слабые стороны конкурентов и вытесняются более слабые противники | Важно выделить марки и корпоративный блок с помощью различных изобразительных средств |
| 4. Инфильтрация | Используются ошибки и упущения конкурентов | Выделяются и демонстрируются преимущества упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов.Заполняются пустующие места в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки) |
| 5. Оборона | Все позиции укрепляются | Устраняются все ошибки, недоработки в дизайне, укрепляется корпоративный блок |
На что необходимо акцентировать внимание покупателя? Далее после определения стратеги, необходимо уточнить, на чем будет сделан акцент. Будет ли акцентироваться внимание потребителя на вкусе, пользе продукта, его цене, уникальности или типичности, его новизне или традиционности? Или же будет делаться акцент на репутации производителя, популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Всю обобщенную информацию затем передают дизайнерам, и они уже занимаются созданием макета упаковки.