Роль упаковки в правильном формировании бренда

Какие существуют инструменты брендинга, которые могут использоваться в своей практике российскими производителями? Роль потребительской упаковки в формировании бренда довольно существенная. Когда речь заходит о промышленных товарах промышленных (станки, технологические жидкости, стройматериалы, металлопрокат), то упаковка здесь выступает в функциональной роли, то есть служит лишь средством защиты товара от вредного воздействия на него окружающей среды и предоставляя возможность его безопасной транспортировки. Упаковка для большинства потребительских товаров имеет форму коммуникации бренда с потребителем.
Следует все функции упаковки, участвовавшие при формировании и продвижении бренда, рассмотреть более подробно.

Упаковка позволяет отличать бренд от конкурентов

Упаковка играет важнейшую роль, прежде всего в качестве идентификатора товарного бренда. Упаковка позволяет придать товару нужный цвет и форму в тех случаях, когда сам продукт не в состоянии это сделать самостоятельно. Большинство хлебобулочных изделий, например, без упаковки отличаются несущественно, однако, те же конфеты, майонез, соус, печенье или другие товары очень различаются между собой. Именно упаковка позволяет отличить один товар от товара конкурентов, поскольку она позволяет передавать потребителю нужные сообщения. При создании эксклюзивной, яркой упаковки можно существенно выделить товар на полках магазина, то есть сделать его запоминающимся и легко узнаваемым.

Упаковка собой выражает личность бренда

Производитель, когда придает упаковке яркий цвет и делая привлекательной её форму, не только выделяет свой товар, но и таким образом пытается выразить личность бренда. Одна из важнейших возможностей упаковки является то, что она, как и многие другими элементы бренда, способна выразить личность бренда и донести нужную концепцию до потребителя, воздействуя на его подсознание и вызывая определенные эмоции покупателей.

При создании упаковки, как и при формировании графических элементов бренда, большое значение играет цвет, но он воздействует на покупателей несколько иначе, т.к. комбинируется с фактурой и формой упаковки. По словам Шерил Свенсон, директора известной американской консалтинговой компании, существует определенная иерархия запоминаемости элементов упаковки потребителями: в первую очередь они запоминают цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память.

Цвет является фундаментальным языком упаковки. Такой элемент упаковки, как цвет, способен вызывать моментальный и самый мощный ответ. Общение с потребителем происходит на невербальном, бессознательном уровне. Цвет – это самый запоминающийся элемент упаковки, далее идет форма упаковки, цифры и в конце размещенный на ней текст. Производители сознательно используют определенные цвета. Это позволяет вызывать у покупателей нужные эмоции и ассоциации. Воздействие цветов может усилить с помощью текстуры и материалов. Так, например, полупрозрачный цвет на обычном или матовом стекле способен усилить ощущения, так как это подсознательно напоминает покупателю о взаимодействии солнечного света с природой. С помощью знаний о подсознательном значении цвета и их взаимодействий, а также того, как различные текстуры способны влиять на его восприятие, можно легко сделать упаковку более эффективной, создавая при этом у потребителей нужные вам ассоциации. Но так ли уж важно, что упаковка несет с собой определенные ассоциации? Ведь потребитель прежде всего покупает продукт, а не его упаковку. Как оказалось, один из первых исследователей потребительского рынка Луис Ческин, еще в 1930 году провел обширное исследование. В результате этого исследования стало известно, что упаковка для потребителей неразделима от продукта, то есть, разглядывая упаковку, потребители неосознанно ассоциируют её с продуктом. Высококачественный продукт в дешевой упаковке кажется покупателям другим на вкус, чем тот же самый продукт, упакованный в более качественной упаковке. Луис Ческин, благодаря своим исследованиями, доказал, что вызываемые упаковкой эмоциональные ощущения потребители переносят на физическое восприятие продукции. Этот феномен Луис Ческин назвал “перенесением ощущений”. Сейчас явление этого вида до сих пор строго учитывается при создании потребительской упаковки.

Феномен “перенесения ощущений” действует и в том случае, когда одна упаковка напоминает собой другую упаковку. Это может рассматриваться как положительный фактор, так и отрицательный.

Говоря о том, какую роль играет упаковка при формировании бренда, следует учесть и следующий факт. Представленные на упаковке визуальные идентификаторы бренда (форма, размер, цвет и фактура упаковки), имеют еще одно немаловажное преимущество перед словами: они интернациональны и легко преодолевают культурные границы, вызывая одинаковые подсознательные ассоциации.

*Введение с помощью упаковки дополнительных черт бренда *

Упаковка способна не только помочь оформить и продвинуть созданный бренд, но и может легко наделить бренд дополнительными чертами, придать ему дополнительную ценность, т.к. форма продукции и её упаковка имеет существенное маркетинговое значение. Упаковка, совместно с логотипом и названием товара, является ведущим элементом, который помогает образовать товарный бренд.
Форма упаковки также может стать торговой маркой компании. Важно при создании нового бренда, позаботиться и об эргономичности упаковки, её удобстве для покупателей и торговых сетей. Согласно исследованиям фокус-групп, которые проводила компания Gerstman+Meyers Inc., то, насколько легко будет открываться упаковка, является одним из самых важных факторов, который определяет, будет приобретать покупатель данный товар или нет. В связи с этим многие производители, особенно в сфере пищевой продукции, в последнее время стали применять для упаковки товаров банки с большими крышками или же использовать контейнеры с легко открывающимися крышками. Мнение о продукте формируется благодаря упаковке не только в момент покупки товара и открытия упаковки, но и во время использования продукта. Насколько удобно будет покупателю пользоваться товаром, настолько и зависит его общее отношение к продукту и к бренду в целом. В связи с этим многие производители тратят очень много столько сил и средств на создание поистине удобной упаковки. Стоит вспомнить, как тщательно продумана форма пластиковых бутылок Sunlight. Она представляет собой удобный дозатор, который ограничивает количество выдавливаемой жидкости. Также упаковка содержит специальное углубление для пальцев, которое позволяет удобнее надавливать на упаковку. Имеется и устойчивое донышко, а также здесь продуман тонкий маркетинговый ход – это наклейка, которая защищена углублением – чтобы как можно дольше оставалась на бутылке, напоминая хозяйке об этом бренде снова и снова.

Упаковка, как средство продвижения бренда

Вообще упаковка способна сама по себе легко продвигать бренд. Например, предоставляя какое-либо обещание потребителям продукции (уникальный номер, который участвует в розыгрыше ценных призов, возможность приобрести привычный бренд по более низкой цене и т.д.), однако очень многие недооценивают роль потребительской упаковки в продвижении бренда, при этом уделяя основное внимание рекламе или же акциям. Все же очень важно учитывать тот факт, что у многих категорий FMCG-товаров существует очень большая доля спонтанных покупок. Это означает, например, что покупатель решил купить товар, увидев его на магазинной полке. Здесь сразу понятно, что упаковка имеет весьма значительную роль.
Реклама, безусловно, несет также большую роль на спонтанные покупки, подготавливая потребителя к восприятию продукта, но все же само решение принимается непосредственно рядом с магазинной полкой, где и реклама, и PR уже не атакуют. В рекламе в большинстве случае появляется не сам продукт, а его упаковка. Это является одним из вариантом подготовки покупателя к той самой ситуации, когда он будет находиться рядом с магазинной полке, стоя перед выбором, какой же ему продукт выбрать. Аналогичная ситуация сложится, если вы примете решение рекламировать продукт в печатных СМИ или с помощью наружной рекламы. Здесь также демонстрируется упаковка товара, а не сам товар. В итоге, если упаковка была выполнена неудачно или небрежно, то все дальнейшие усилия и вложенные денежные средства будут потеряны зря. В случае, если упаковка была тщательно продумана и в итоге получена оригинальная упаковка, то это легко повысит эффективность даже небольшой рекламной кампании. *
Упаковка способствует поддержанию новизны бренда*

Иногда складывается такая ситуация, потребитель просто устает от того или иного бренда, то есть все его существенные характеристики (вкус, химический состав) удовлетворяют всем требованиям, однако бренд уже надоел из-за слишком навязчивой рекламы. Или, например, неудачная рекламная кампания или громкий скандал повредили его репутации. Тогда новая упаковка способствует поддержанию новизны бренда.

Упаковка и защита бренда

Как уже было неоднократно сказано ранее, одной из самых важнейших функций упаковки является функция защиты товара от всевозможных повреждений и от влияния окружающей среды. Но малоизвестно, что упаковка также способна защищать не только товар, но и бренд, который она представляет. Защита бренда заключается в том, что создается уверенность, что потребитель покупает именно фирменный продукт, а не подделку. Возможности с помощью упаковки защитить бренд могут быть самими различными. Прежде всего, сам факт того, что на продукте имеется упаковка, уже может говорить о его подлинности. Упаковка защищает бренд еще и потому, что она усложняет, удорожает и удлиняет процесс изготовления подделки. При этом очень часто все эти процесс делают подделку невыгодной, соответственно не давая ей возможности на существование. Заметим, что чем оригинальней будет упаковка (не стандартные материалы, краски, форма, метод нанесения изображения и т.д.), тем сложнее произвести подделку. В некоторых случаях, все же случается, что соблазн очень велик, и всех этих мер оказывается недостаточно. В связи с такими проблемами многие производители разрабатывают и применяют специальные методы защиты бренда. Одним из таких методов служит метод периодической смены упаковки, за которой производители поддельной продукции просто не успевают. С этим методом защиты важно быть настороже, поскольку частая смена упаковки способна легко разрушить зрительное восприятие бренда даже в том случае, если старая и новая упаковки между собой схожи. Для того, чтобы сохранить прежний уровень узнаваемости бренда, требуется обязательно рекламная информационная поддержка покупателей.

Менее радикальным методом, однако, не менее эффективным, служит метод защиты бренда путем нанесения на упаковку специальных знаков (очень часто таким способом пользуются производители водки) – микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки. Упаковка по своей сути является очень важным элементом торгового бренда, своеобразным мощнейшим маркетинговым инструментом. Благодаря эффективному использованию этого маркетингового инструмента компания-производитель может создать сильный бренд с высокой степенью приверженности потребителей. Это означает, что упаковка должна создаваться не только профессиональными дизайнерами, но и при непосредственном участии профессиональных маркетологов.
Некоторые специалисты по брэндингу пошли еще дальше, создав систему вывода нового продукта на рынок, которая называется RapidAccess. Как представляют эту систему её создатели, она разработана в Калифорнии и способна решает проблему тестирования торгового бренда потребителями на начальной стадии его развития, а также верно предсказать то, какова будет реакция этих потребителей на новую продукцию в восьми-девяти случаях из десяти. Система RapidAccess переворачивает традиционную систему создания продукта с ног на голову, подразумевая вначале создание упаковки, и только после этого решается вопрос о создании соответствующего этой упаковке продукта. Потребители видят еще не существующий продукт “в полной маркетинговой красе”, то есть товар упакован в таком виде, в каком он появится на магазинной полке. Подобное тестирование пока используется лишь для слабоалкогольных и безалкогольных напитков. Этот метод является довольно спорным и еще пока используется не в полной мере. Но уже этот факт служит еще одним доказательством того, насколько упаковка важна в брендинге.