Реклама представляет собой вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Обычно выделяют восемь видов рекламы:
1) реклама торговой марки;
2) торгово-розничная реклама;
3) политическая реклама;
4) адресно-справочная реклама;
5) реклама с обратной связью (директ-маркетинг);
6) корпоративная реклама;
7) бизнес-реклама;
8) общественная реклама.
Реклама торговой марки (национальная потребительская реклама) представляет собой преобладающий вид визуальной и визуально-текстовой рекламы. Реклама торговой марки предназначается обычно для достижения высокой степени узнавания бренда потребителем (марок обслуживания). Во многом такая сфера определяет ее широкое распространение. Такая реклама также позволяет повысить образ рекламодателя в лице потенциальных покупателей, предоставления аудитории нужную информацию о рекламируемой торговой (сервисной) марке.
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Реклама обычно направлена на экономически выгодное решение сбыта товара, но существуют также и социальная реклама, которые направлена на формирование определенного социального уровня.
Реклама продукции (то есть товаров и услуг) – это определенный инструмент маркетинга, сама по себе она не представляет какое-либо самостоятельное, независимое от чего-либо явление. Реклама, соответственно, представляя собой неотъемлемую составляющую специфической деловой активности, направлена в итоге на то, чтобы обеспечить полноценный обмен продукцией – конкретными наименованиями товаров и услуг – между теми, кто наполняет ими рынок (производителями, дистрибьюторами), и потребителями.
Цели рекламы достигаются путем выполнения соответствующих функций. Наиболее важными функциями рекламы являются экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная функция. У каждой функции есть свой механизм.
Экономическая функция. Суть экономической функции рекламы сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта продукции и наращиванию больших объемов прибыли от реализации готового товара за определенную единицу времени.
Реклама позволяет проинформировать потребителя, формирует потребность в товаре или услуге, а также старается заинтересовать покупателя приобрести тот или иной товар. Чем больше потенциальных покупателей увидели рекламу товара, тем это лучше для экономики и экономического благосостояния общества, поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция. Социальная функция рекламы также очень важна. Социальная функция рекламы сводится к побуждению трех «идеологических» подфункции:
1) приобщение к национальным ценностям;
2) пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
3) воспитание культуры потребления.
Маркетинговая функция. Суть маркетинговой функции – продвижение товара. Маркетинговая функция рекламы только кажется похожей на функцию экономическую, отожествлять их друг с другом неправильно. Большинство авторитетных специалистов, которые специализируются в области рекламы, все же выделяют маркетинговую функцию в качестве самостоятельной функции.
Реклама является важной составляющая маркетинга, или, еще выражаться более точнее, то она является составляющей промоушн-механизма, или механизма продвижения готового продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама находится в подчинении всем правилам и задачам маркетинга, цель которого полное удовлетворение всех потребностей потенциального покупателя товара или услуги.
Продвижение продукции на рынке – это одна из промежуточных задач на этом пути. Но продвинуть товар без рекламы практически невозможно, поэтому эта функция очень важна.
Коммуникационная функция. Реклама – эта также и одна из специфических форм коммуникации. Поскольку реклама призвана связывать вместе с помощью передачи определенной информации производителя и покупателя, то одной из её функций является коммуникационная функция. В случае не реализации коммуникационной функции не произойдет связка «продавец-покупатель», что приведет к отсутствию нужного результата.
Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров на практике рассматриваются в виде двух тесно связанных функции, цель которых сообщение потенциальным покупателям о товаре или услуге, а также убеждение их совершить эту покупку. Реклама и продвижение товара взаимосвязаны, поскольку оба эти средства основаны на процессе коммуникации. Часто они используются совместно, особенно в тех случаях, когда рекламная кампания основывается на смешанных маркетинговых коммуникациях. Но все же у каждой из этих сфер имеются и специфические методы, которые могут усилить или ослабить конечный результат.
Способы продвижения товара, их эволюция и различия
Характерная черта нашей современной рекламы – это приобретение ею определенной роли за счет вовлечения в процесс управления производства и сбыта различных компаний, занимающихся как производством, так и услугами. Новая роль рекламы заключается в том, чтобы сделать её неотъемлемой и активной частью общей, комплексной системы маркетинга, где уровень развития её определяет то, какого качества и какая будет эффективность этой рекламно-информационной деятельности и будет ли она соответствовать новым требованиям мирового рынка.
Из-за резкого усложнения уровня сбыта и за счет высокой конкуренции, который произошли у нас в 70-х годах, маркетинг стал одним из главных факторов конкурентной борьбы. Она даже достиг такого уровня, что стал выше, чем внедрение технических новинок, как средство борьбы с конкуренцией, или как снижение себестоимости продукта. Реклама товара или услуг сейчас достигла своего максимума, она на сегодняшний день стала практически единственным инструментом, позволяющим воздействовать на рынок.
Если, например, рассматривать основные виды маркетинговой деятельности компании, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров, то это утверждение очевидно.
Основными видами маркетинговой деятельности можно назвать различные маркетинговые исследования (товара, рынка, потребителя), научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), которые скоординированы с маркетинговой деятельностью, а также такие процессы, как планирование, исследование ценовой политики, упаковка товара, рекламная деятельность, сбыт продукции, то есть работа с сотрудниками компании, мотивации, тренинги, контроль, повышение квалификации, организация специальных систем продажи и другие виды работы. К основным видам маркетинговой деятельности можно также отнести выработку системы распределения готовой продукции по местам сбыта, международное сотрудничество и реализация и послепродажное обслуживание.
Целесообразно также будет отметить, что цена товара и его упаковка также имеют элементы, которые очень активно воздействуют на рынок. Цена товара доводится до сведения потребителей в результате информирования их об этом, в том числе привлекая помощь рекламы, упаковка при этом также несет на себе элементы рекламы, но в качестве самостоятельной единицы.
Борьба на торговом рынке сейчас усиливается не только у нас в стране, но и во всем мире, как среди отечественных товаров, так и среди импортных. В связи с этим увеличилась активность на уровне маркетинга, особенно у тех производителей, которые ориентируются на экспорт своей продукции. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладывают в развитие маркетинговой деятельности и соответственно рекламы.
Даже учитывая постоянное развитие активности и большую гибкость маркетинга, он все же представляет собой замкнутую систему, в которой происходит так называемый обмен информацией с внутренней и с внешней сферой деятельности производителя.
Реклама – это своего рода канал распространения нужной, то есть правильной, информации на торговом рынке. Она также служит предпосылкой обратной связи с потребителями, почему, учитывая то, что реклама – это неотъемлемая часть системы маркетинга, возникает необходимость рассматривать все ее функции, а также исследовать механизм её взаимодействия с другими элементами маркетинговой системы, определять место рекламы. Это помогает выстроить правильный путь по управлению рекламной кампанией.
Реклама имеет огромное разнообразие своих форм, но главным её предназначением является обеспечить продвижение товаров на торговом рынке и увеличение прибыли рекламодателя.
Экономическая функция рекламы характеризуется формированием спроса на рекламируемый товар и стимул сбыта товара, при этом реклама заставляет потребителей покупать рекламируемые товары, ускоряя тем самым процесс «купли-продажи», что приводит к оборачиваемости денежного капитала. Реклама осуществляет и информационную функцию, обеспечивая потребителей направленным потоком нужной для рекламодателя информации, в том числе о производителе и его товарах, о качестве товара, потребительской стоимости товара, его свойствах и т.д.
Очевидным является тот факт, что реклама, являясь частью общей системы маркетинга, перешагивает через рамки информационной функции и выполняет еще и функцию коммуникационную. С помощью различных анкет, опросов, мнений, которые проводят в процессе изучения рекламной деятельности, идет поддержка обратной связи с потребителями и с рынком в целом. В связи с этим можно осуществлять контроль продвижения товаров на торговый рынок, а также создавать и закреплять у потребителей товара устойчивую систему их предпочтения к рекламируемому товару. Если необходимо, то легко и просто корректировать процесс сбыта и рекламы продукции. Осуществляется при этом контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Нельзя не согласиться с А. Веригиным, который был одним из самых первых российских специалистов в области рекламы. Еще более ста лет назад он писал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. «Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны».
Это выражение и сейчас очень актуально для нашей страны! Отечественная реклама нам, безусловно, необходима. Она также должна отвечать российским национальным ценностям. Далее можно сделать небольшой экскурс в историю развития российской рекламы.
С начала 90-х годов, как считают аналитики, у нас в стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы. Из них каждая была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Реклама у нас развивалась очень медленно.
До начала 1994 г. в области развития телевизионной рекламы, которая в свою очередь считалась самой престижной и дорогостоящей рекламы, преобладала традиция «Реклама – это искусство». В рекламе тогда начали мелькать режиссеры, писатели, дизайнеры, занимались самовыражением в творчестве. Цель рекламы была создать имидж, престиж товара. Никто не думал тогда о решении каких-то маркетинговых задач, не учитывал интересы потребителей и т.д. Хороших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде.
Дальше, на втором этапе, который начался в 1994 году, основной стала ориентация на удовлетворение любых запросов рекламодателя. В период, с 1994 по 1998 гг. были несколько принципиально важных для российской рекламы события.
Специалисты-практики исследовательских и планировочных отделов ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности российских рекламных кампаний.
На книжном рынке стали успешные пособия для рекламистов («Социальная психология» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведение потребителей» Д. Энджелла, «Реклама: принципы и практика» С. Мориарти с соавторами, труды Олега Феофанова и т.д.)
Немаловажным в области рекламы является августовский кризис 1998 г., в результате которого закончился количественный этап развития российского рынка и начался качественный этап развития рынка. Так начинается третий этап развития российской рекламы, который и сейчас продолжает действовать. Его основные черты – это упор на формирование символической ценности и созданию мифа о товаре, это также выработка новых рекламных сообщений и внедрение их в систему ценностей и внутреннего мира потребителей. Делается упор на интенсивное развитие, «раскручивание» новых брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.
Рассматривая современную рекламу, можно сделать вывод, что зарубежные производители на проведение рекламной кампании тратят колоссальные деньги. Статистика показывает, что из США, например, поставляются две трети рекламной продукции, которая производится во всем мире. Одним из самым крупных рекламодателей – это компания «Procter&Gamble», занимающаяся производством косметики, стиральных порошков и других средств. На российском рынке ежемесячные расходы этой компании составляют около $22 млн. в месяц.
На отечественном рекламном рынке сейчас основную часть зарубежная реклама, в частности американская. Она соответственно рекламирует американский образ жизни. До недавнего времени наши потребители и знать не знали, что такое изобилие товаров и услуг существует, поэтому можно сделать такой вывод: мощный натиск американской рекламы на сознание наших граждан.
Западные компании, которые производят и реализуют у нас свои 80% из 100% готовой продукции, уверены в том, что реклама должна быть такой, какая работает у них сейчас, только немного адаптированная под наших потребителей. С одной стороны, компании-производители западной продукции вроде бы и понимают, что у нас своеобразная страна, с вещами, которые трудны для их понимания, поэтому реклама не должна быть унифицированной. Но все же с другой стороны они, уверены, что им лучше знать, что именно нашим потребителям нужно, диктуя нам свои правила. В связи с этим они не имеют полного потребительского доверия покупателей. В период, когда реклама была новшеством, производители часто экспериментировали. В настоящее время реклама выработала определенный штамп, по которому и идет сейчас, при этом практически не развивается.
Обратим внимание на высказывание О. Феофанова, который в своей книге утверждает: «Цель создания имиджа товара – наделить его дополнительными ценностями, господствующими в обществе. Что представляют собой американские ценности? Конечно, это вечная молодость, мужество, свобода и семья, на основе которых базируется реклама всемирно известных американских торговых марок Coca-Cola, Marlboro, Levi’s и McDonald’s. Да, еще, пожалуй, и Nike c его «just do it» («просто сделай это»), выражающей такую не последнюю американскую ценность, как личный интерес».
По сути «американские» ценности представляют собой общечеловеческие культурные традиции, которые являются ценностями любого цивилизованного общества, в том числе и общества российского. Здесь присутствуют также свои нюансы, например, в своем большинстве россияне, для которых свойственна больше доброта и консерватизм, чем агрессивность и прогрессивность, рекламу с навязыванием гомосексуальной тематикой не воспринимают, также, как и отвергают пошлостью, ложь, откровенные постельные сцены и т.д.
Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что в любой рекламе важно учитывать национальные ценности той страны, в которой эта реклама будет транслироваться, поскольку национальные и моральные ценности могут отличаться довольно существенно. Например, что в одном обществе приемлемо и положительно, для другого может быть прямо противоположенным.