Упаковка с точки зрения социологии

Эти вопросы очень пристально изучаются не только с физической точки зрения, но с социологической. В настоящее время упаковка является обычной, банальной вещью, которая является необходимой составляющей жизни большинства людей. Общепринятое значение слова «упаковка» очень часто отражает, как правило, только утилитарную функцию.

Однако, как это ни странно, потребитель упаковки (можно назвать покупателя продуктов питания или напитков) не является главным в таких вопросах, как:

• какой необходимо сделать дизайн упаковки?
• какую будет иметь форму или конфигурацию упаковка?
• из какого материала будет изготовлена упаковка?
• какой у неё будет механизм закрывания (защелкивания)?

Конечно, когда дело касается каких-то нюансов, то интересы потребителей, безусловно, учитываются. Для этого проводят социологические опросы в фокус-группах, которые позволяют составить небольшое представление о предпочтениях детей, пенсионеров, бизнесменов, домохозяек и других. Однако вкусы среднестатистических покупателей иногда сильно отличаются от тех, что имели в виду при опросе люди из группы. Отсюда, получается, что покупатель только частично участвует в вопросах выбора упаковки.

Потребителями упаковки можно назвать еще и тех, кто задействован и в других звеньях этой цепочки. Так, например, производители материалов, также как и потребители, предъявляют определённые требования к сырьевым продуктам, которые закупают. Поскольку они стремятся обеспечить необходимые характеристики готовых продуктов. Качественное сырьё значительно увеличивает цену материала, но зато способно сократить потери и ускорить процесс производства.

Рис.1 С появлением фасованных продуктов

скорость обслуживания значительно увеличилась

Производители уже готовой упаковки предпочитают, чтобы материал, который они приобретают, тоже отвечал определенным параметрам, обладал нужными им характеристиками.

Решающим фактором в момент, когда готовая упаковочная тара переходит к производителю товара или на специальные фасовочно-упаковочные предприятия, становится вопрос о том, насколько материала технологичен, не произойдёт ли сбой оборудования.

Розничные и оптовые продавцы, снабжающие сеть розничной торговли являются последним звеном, отделяющим товар от покупателей. Их мнение иногда становится решающим, так как способность упаковки презентовать товар также очень важна. Они стараются увеличить объёмы продаж, стремятся расширить профиль, а также способствуют развитию торговой марки. Поэтому они сами ищут производителей хорошей, качественной упаковки, например, заслужившую национальную премию за дизайн упаковки.

Поэтому можно сделать вывод, что упаковка – это продукт на разработку которой, влияют многие, подчас противоречивые факторы.

Очень важно разобраться в таких вопросах, как насколько мнение потребителя важно при разработке упаковки, каким образом учитывается его точка зрения в этом, каково мнение каждого конкретного покупателя об упаковке. Очевидно, что упаковка должна эффективно выполнять большое количество функций или ролей, а также удовлетворять всем технологическим, экономическим, экологическим требованиям, которые предъявляют представители каждого из всех звеньев так называемой упаковочной цепи.

Разберемся, что же есть в данный момент. Даже несмотря на то, что упаковка в современном мире стала неотъемлемой частью нашей жизни и в нее вкладывают все больше и больше сил и денежных средств, она сразу же после покупки или во время употребления продукции становится мусором, который оседает в мусорных корзинах.

Как считает психолог Маслов, так как главными потребностями человека являются еда и вода, то упор на упаковку делают именно на товары в этих областях. Взаимосвязь тут очевидна, упакованные пища и напитки представляют собой самую высокую долю товарных продаж, которая достигается до 80%.

История покупки и продажи различных изделий нуждается в тщательном исследовании в рамках контекста «Точка зрения потребителя» и в обсуждении о правильности выбора материалов, используемых для изготовления упаковки.

Всю историю продажи пищевых продуктов в розницу можно рассматривать в общих чертах, а можно проследить ее влияние на какие-либо определенные компании. Подходят оба подхода, однако каждый из них показывает две абсолютно противоположные тенденции.

Самообслуживание. Известно, что без современных материалов, из которых изготавливается упаковка самообслуживание было не так сильно развито, как сейчас. А без иностранных компаний, которые готовы экспериментировать и сильно рисковать своими капиталовложениями самообслуживание вообще не имело бы права на существование. В начале двадцатых годов XX века большое количество бакалейщиков все еще обслуживали своих покупателей, стоя за прилавком. Но даже в то время уже существовали зачатки нового развития: в бакалейных магазинах, в те моменты, когда продажи были низкими, продавцы не были без дела – они занимались упаковкой товара и развешиванием рекламы для того, чтобы ускорить работу и облегчить её во время огромного наплыва покупателей. Затем после окончания Первой мировой войны гигантская супер компания Sainsbury сделал решающий логический ход. Она заполнила все свои склады товарами, имеющими одинаковую упаковку с определенным весом, расфасованную с помощью автоматических машин. Магазины вдруг стали стремительно увеличиваться. К тридцатым годам большинство из них стало разделяться по разным видам продукции:

• молочные продукты;
• бакалея
• мясная гастрономия и т.д.

Изначально были разделы бакалейных товаров и молочных продуктов, которые широко применяли предварительную упаковку, а также другие разделы, где по-прежнему требовались опытные продавцы. Затем через некоторое время продуктовые магазины стали сокращать число своих продавцов, поскольку появилось все больше и больше товаров, которые продавались уже в предварительной упаковке.

Рис.2 Так, наверное, выглядел первый

покупатель в супермаркете

После пятидесятых годов небольшие лавки остались для многих покупателей в прошлом и напоминали лишь в виде картинок в учебниках по истории.

Обслуживание продавцами. Однако даже сейчас, например, в Великобритании, во многих европейских странах и в США, да и у нас в России тоже, некоторые секции супермаркетов до сих пор еще обслуживаются сотрудниками-продавцами. Товары все также взвешивают на весах, завертывают в отдельные пакеты, и отдают покупателям в руки. Важно, что покупатели, остаются вполне довольными таким обслуживанием, поскольку это позволяет им общаться, спрашивать, обсуждать продаваемые товары, а также покупать именно необходимое им количество продукта. Такая форма обслуживания приятна как покупателям, так и магазина, поскольку является очень выгодной для него. Ведь взять, например, сыр, рабу или мясо, которые продавцы взвешивают и заворачивают вручную, стоят немного дороже, чем те же самые продукты, уже лежащие на полках в отделе самообслуживания, расфасованные в упаковку от производителя, на которой уже указаны и цена и вес.

Здесь покупатель имеет выбор: либо купить уже готовый и упакованный продукт и сэкономить свое время, либо подождать своей очереди, дождаться, когда его обслужит продавец и получить удовольствие от выбора товара и небольшой беседы с продавцом магазина. Однако как показывает практика, самообслуживание не только преобладает, но и сейчас уже является основным, даже в провинциальных городах.

Рис.3 В процессе исследований выяснилось, что многие

покупатели испытывают ностальгию по живому общению с продавцом

Используя такое слово, как «спрос», или по-другому – «потребность», в самом его буквальном смысле, то можно привести такой аргумент-английское слово «many». Оно подразумевает такой нюанс, что пока компании-продавцы знают подход к своему покупателю, они и определяют то, какие товары приобретут покупатели и то, каким образом они предпочтут это сделать. Здесь многое зависит еще и от того, как выглядит упаковка, какие материалы применяются, а также какие размеры и объемы предлагаются покупателям.

Например, хлебопечение. Оно является особенно хорошим примером. Большое количество хлебобулочных изделий изготавливается в крупных пекарнях в достаточно больших объемах, что значительно уменьшает время выработки и увеличивает гигиену при закупке того или иного сырья (например, мука, которая так необходима для выпечки хлеба, поступает всего от одного поставщика – крупной мукомольной фабрики). Известно, что такие фабрики контролируют как цены, так и стандарты качества. Результатом такой интеграции является достаточно качественный товар по экономически выгодной цене.

Хотя опять же, по мнению некоторого количества потребителей, местные маленькие пекарни пекут гораздо более вкусный хлеб, хотя и более дорогой по стоимости.

Такая тенденция рождает поворот к маркету с производством в самом магазине (in store). Это является примером того, как продавец слушает и следит за тем, что делает и выбирает потребитель. Все это в итоге приводит к каким-либо совместным действиям для общего удовлетворения всех потребительских нужд.

Вкусы покупателей настолько различны, что совмещать и учитывать их не так-то просто. Ведь среди потребителей имеются и те, кто предпочитает булочки с хрустящей корочкой, и одновременно те, кто любит мягкий хлеб.

Разнообразные рецепты и способы приготовления хлеба позволяют создавать огромное множество различных типов хлебобулочных изделий. Однако без правильного выбора материалов для упаковки, который основан на тщательном анализе и хороших знаниях процессов, которые происходят внутри хлеба, усилия пекаря легко могут пропасть даром. Известно, что влага или концентрат, который скапливается на внутренней стороне плотной влагонепроницаемой упаковке, впитывается хлебом. И в результате твердая хрустящая корочка пропадает. Для устранения такого недостатка хлеб с твердой корочкой, укладывают в перфорированную полимерную упаковочную плёнку, что легко позволяет всей влаге испаряться.

Покупатель все равно обратит внимание именно на то, что хлеб имеет хрустящую корочку, а не на то, что он упакован в полимерную перфорируемую упаковку.

И все же, все правила диктует не покупатель. Он вполне может предпочесть местного частного предпринимателя крупному сетевому магазину, поскольку маленьких магазинчиков гораздо меньше, чем того требуется для реальной альтернативы крупным магазинам с широким ассортиментом товаров. Но все равно большинство покупателей стоят перед выбором между скоростью их обслуживания и традиционным живым общением.
Можно с уверенностью говорить, что выбор типа упаковки и последовательность выполнения принятых решений остается все равно в руках самих продавцов, хотя необходимо все же принимать в расчет мнение и самих покупателей.

Известно, что упаковка служит без каких-либо слов, то есть является своего рода «молчаливым коммивояжером», играющим главные роли, выполняемые до этого самими продавцами в магазинах. Современные приёмы потребительского маркетинга, скорее всего, потерпели бы неудачу, если бы исследователи учитывали только лишь отзывы о продукции, не принимая во внимание саму упаковку. Способность покупателей тут же распознавать товары по их фирменным цветам, по этикетке и по внешнему оформлению упаковки дают возможность супермаркетам существовать на базе самообслуживания покупателей. Сотрудники или бывшие продавцы магазинов сейчас только лишь заполняют полки привезенными товарами.

Хорошая упаковка обладает дизайном, который уже учитывает пожелания потребителей:

1) Она защищена от разнообразных подделок и от неосторожного обращения.
2) Она предохраняет продукцию от всевозможных повреждений.
3) Она обеспечивает возможность комфортной переноски содержимого упаковки.
4) Она несет важную информацию для покупателя.
5) Она эстетична.

Важно конечно еще и то, чтобы выполнение всех этих требований не противоречило экологическим директивам, то есть всем мировым экологическим стандартам.

Стоит рассматривать поведение упаковки в трех общих состояниях:

1) физического состояния (то есть различные удары, падения, толчки и столкновения, всевозможные повреждения при вибрации, а также деформация и раздавливание при хранении и транспортировки).
2) окружающей сферы (сюда относятся действия газов, водяных паров, световые лучи, изменения температуры внешней среды).
3) социального состояния (то есть рассмотрение связующих критериев системы продукта и упаковки). Включает в себя удобство упаковки и обращение с ней покупателей.

Любая упаковка должна соответствовать самому продукту, а также передавать нужную информацию покупателю через этикетку или же декоративное изображение, а также с помощью своей формы или цветов. Важно также оповестить покупателей о безопасном применении этого продукта, дать им сведения о дозировке, а также подробные характеристики о содержимом и о весе товара.

Несомненно, что и размеры упаковки тоже могут нести своеобразную информацию. Очень большая упаковка, содержащая сравнительно небольшое количество самого продукта, может просто разочаровать покупателей и привести к обвинению в всеобщем обмане, путем лишнего расхода материалов.
Конструкция упаковки должна хорошо представлять возможности продукта и его данные для потенциальных покупателей. Это важно для того, чтобы потребитель смог легко открыть, и иногда даже закрыть упаковку так, чтобы неиспользованная продукция не была испорчена.

Закрывающиеся коробки здесь играют очень важную роль. Ведь потребителя может не заинтересовать тот факт, что пакетик для продукта был изготовлен специально из нескольких слоев тщательно подобранных полимеров, которые обеспечивают надежность самой упаковки. Однако зато ему будет интересно узнать то, как открыть саму упаковку, не рассыпав её содержимого.

Немаловажной с точки зрения продаж и брэндинга в целом является коммуникационная функция. Штрихкоды способствует автоматизации процесса, и приводят к тому, чтобы пустые полки были быстро заполнены сотрудниками магазина. На практике доказано, что штриховое кодирование облегчает работу сотрудников, как при розничной торговле, так и при складировании и распределении товара. Штрихкоды способствуют тому, чтобы весь ассортимент товара находился под пристальным контролем специалистов магазина. Использование компьютерной техники и автоматического оборудования сформировали и привычки покупателей. Но ведь как бы ни увеличивалось количество интернет-магазинов, привычка к традиционному шопингу все равно сохраняется. Покупатели явно бы отдали свое предпочтение супермаркетам, чем покупкам онлайн. Кажется совершенно невозможным, чтобы в ближайшем будущем появилось нечто такое, что смогло бы помешать полному переходу к крупным супермаркетам и гипермаркетам, которые ориентируются на продажу уже предварительно упакованными продуктами.

Несмотря на то, что многие магазины пытаются вновь возродить магазины, в которых обслуживание покупателей происходит за прилавком, большая доля упаковок изготовлена с расчётом на магазины самообслуживания. “Искушенный западный покупатель” – вот пример человека, который желает купить продукт побыстрее, однако хорошо себе представляет, сколько ему нужно и как называется торговая марка нужного продукта. Покупатели, которые проходят вдоль полок супермаркета, рассматривают продукцию. Каждый товар имеет приблизительно около полсекунды, чтобы произвести впечатление на покупателя, быть замеченным из множества других. Покупатель не видит сам продукт – он обращает внимание на упаковку. Поэтому её дизайн должен быть таким, чтобы чётко сигнализировать тому, для кого он был изготовлен. Этого можно добиться с помощью традиционных методов, используя форму, цвет и печатное изображение для того, чтобы создать требуемый образ, который поможет покупателю идентифицировать продукт и вызовет у него хорошие воспоминания о семье и друзьях, навеет ощущение теплоты и создаст образ комфорта.

Профессиональные специалисты-оформители используют для этого печатное изображение и нужный цвет, правильно выставляют баланс и пропорции, используют эксклюзивные материалы и для дизайна и производства упаковки. Эти специалисты тщательно исследуют информацию, полученную путём постоянного анализа рынка.

Говоря о предпочтениях того или иного упаковочного материала, многие потребители придерживаются такого мнения, что пластиковая тара не безопасна с точки зрения экологических решений. Однако пластик сам по себе легкий, а материалы из пластика относительно недорогие. Большинство из них вполне может быть использовано повторно. Помимо этого уже изобретены полимеры, которые отлично имитируют свойства стекла. Однако с другой стороны, стекло тоже имеет хорошую репутацию. Это традиционный вид материала, которому вполне можно доверять. Но тут есть некоторые нюансы, ведь стекло само по себе очень хрупкое, и им легко пораниться. Даже, несмотря на свой прозрачный внешний вид, оно теряет несколько рыночных позиций, уступая все тому же пластику.

Бумаге и упаковке из картона покупатели доверяют. Они считают, что бумага достаточно безопасна, она приятная на ощупь, и ее достаточно легко переработать. Как видите, налицо весь положительный образ картонной упаковки. Игнорируется лишь то, что переработка такого материала достаточно трудоёмка, чем, например, переработка пластиковой тары. Помимо всего прочего, производство многих сортов картона и бумаги требует вырубки лесов.

Металлическая упаковка тоже имеет достаточно хорошую репутацию. Многие продукты питания и напитки упаковывают в металлическую упаковку, в легко открываемые алюминиевые банки. Все это является хорошим примером внедрения новых технологий. Плюс еще в том, что стальные и алюминиевые банки вполне поддаются переработке, что, по мнению многих потребителей, является очень положительным фактором.
Так прав или же не прав покупатель на счет упаковки? Нельзя забывать еще и то что, исключая общие взгляды на специальные типы упаковочных материалов, потребители продукции имеют мнение не по поводу самой упаковки, а, скорее, по поводу продукции, которая находится внутри неё, а также той легкости, с которой они смогут извлечь содержимое.